您的位置：：寨友娱乐网 >> 周永恒

高冷奢侈品开始接地气万里目用低价正品吸引消费者何杰

时间：2022年08月05日

“高冷”奢侈品开始接地气，万里目用低价正品吸引消费者

随着我国经济水平和国民收入水平的不断提高,中国消费者逐渐成为奢侈品消费市场的主力军。另外伴随着电商在我国的迅速发展,成立了不少本土的奢侈品电商,这些电商平台积极涌入奢侈品市场中,企图分的一杯羹。

这时候罗敏开始带着自己浓厚的电商情节入场了,趣店新推出的跨境奢侈品电商平台万里目全面上线。万里目一上线,就以百亿补贴的优势强势占据奢侈品的线上市场。

万里目的两个关键词

虽然跨境奢侈品电商这条赛道早已有不少玩家,但不能否认的是,行业竞争格局未定,亦无巨头产生。

从零到一建立一个新的平台,万里目的底气来自哪里?细细探究之下,发现万里目正在以一种全新的方式来诠释奢侈品电商,它体现在两个关键词上。

1.百亿补贴

2019年,百亿补贴成为了各个电商平台的关键词。由拼多多提出的百亿补贴使得各家电商平台纷纷跟随,阿里、京东、唯品会、苏宁易购纷纷入局,并且百亿补贴也越来越常态化。

这背后是大家对于流量的争夺,依靠低价吸引流量早就不是新鲜事,但依靠优惠券打折等方式所呈现出的弊端日益明显。往往平台在拉新时期都会向用户派送一定额度的优惠券,但当用户下单之后,就不再拥有获得如此力度折扣的机会,这让用户形成不小的心理落差,甚至把目光转向其他平台。商品的价格越高,购买越低频,这一效应越发明显。

而且打折在某种程度上损害了品牌方,如果某个品牌长期优惠,会给用户形成廉价的印象,同时也会损害经销商原有的价格体制,甚至会让用户对平台的真假产生怀疑。

万里目此次的百亿补贴活动所强调的是,商品之所以低价,是因为平台拿出真金白银来补贴。这不仅避免了上述问题,也让用户对品牌形成更强的认同感和产生某种情感连接。

打开万里目小程序可以看到,万里目不仅采取了百亿补贴策略,还把价差直接呈现给消费者,在每一款补贴产品的页面设计上明确列出了价格优势。

但真金白银的百亿补贴需要耗费大量的资金,能否持续,非常考验平台自身实力。

翻阅趣店财报可知,资金储备充裕。截至2019年底,集团拥有净资产119.24亿元人民币(约合16.85亿美元)。2019年,趣店全年总营收为88.4亿元人民币(约合12.7亿美元),同比增长14.9%,调整后净利润为33.52亿元人民币(约合4.689亿美元),同比增长31.5%。

此外,拼多多的百亿补贴,是其走向Disney+Costco模式的重要一步,它背后隐藏的是C2M的野心,通过巨额补贴聚合用户规模后,就可以对品牌方或工厂进行反向定制了。可想而知,如果万里目能聚拢一大批忠实客户,通过C2M推动奢侈品供应链变革也不无可能。

2.会员制

近几年,不少电商平台都在探索会员制。

不仅阿里、京东、小红书等电商平台纷纷开启付费会员制,就连品牌也开始转型做会员制电商或者向会员制电商转变,他们一致采用裂变式玩法来吸引会员。

近几年,流量见底已成共识,而会员制被看作是为数不多的机会,其不仅可以采用互相带动的方式拉新,还可以通过付费将会员绑定在平台上,稳定既有流量,形成反复购买。

万里目也充分利用了会员制这一营销方式,将会员进行区分,对他们进行不同程度的补贴。比如黑卡会员可获得100元代币,终身享受98折优惠。

此外,用户邀请新会员注册下单后,可以获得一定额度的万里币,事实上就是设立了返现机制,鼓励用户进行裂变,实现圈层内的口碑传播。

这些都是以往在奢侈品电商中鲜少出现的玩法,将这些玩法进行叠加,或许会发生奇妙的化学反应。

当然,一切的营销方式都只是锦上添花。一个项目的成败很大程度上取决于项目自身的供应链,万里目团队深知这一点。

为此,万里目搭建了海外供应链和海外仓库,和大的品牌供应商以及欧洲买手店合作供货。供应链上游遍布十几个国家、四十多个城市。

同时,万里目还同中检集团签订战略合作协议,会对入仓货品全部进行质检,保证货品100%正品。

恰逢其时之外,寻找新变量

事实上,早在疫情发生之前,万里目就已经启动,进入了筹备期,团队中有很多电商老兵参与,包括美丽说的前任高管、趣玩网的前任CEO等。

如今看来,万里目的推出堪称天时地利。据欧洲投资银行在2020年2月下旬做出的预计,随着新冠肺炎疫情的扩散,全球奢侈品销售额将在第一季度平均下降8%,其中中国市场将大跌40%。

贝恩咨询指出,2019 年全球奢侈品销售额达 3100 亿美元,而中国消费者贡献了 35%的销售额。麦肯锡咨询联合意大利奢侈品协会 Fondazione Altagamma 发布的《奢侈品数字营销观察年度报告》预测,线上奢侈品销售市场份额将在 2020 年翻至 12%,2025 年这一比例将升至 18%,这将使线上市场成为继中国和美国之后的全球第三大奢侈品市场。

具体到中国电商,2018 年,中国奢侈品线上营业额为 53 亿美元,较 2017 年增长约 37%,占中国奢侈品市场销售份额的 10% 以上。

可见,奢侈品线上的销售一直保持着肉眼可见的增长,而疫情势必会加速奢侈品的线上化。因为对于每一位奢侈品行业的从业者来说,目前最迫在眉睫的事情就是,缓冲疫情所带来的经济影响,并在最大程度上保持中国消费者对奢侈品的兴趣。

除了向电商低头之外,奢侈品品牌方也越来越本土化。

直播在中国互联网上遍地开花,甚至有人预判,直播会成为未来互联网的水电煤。目前,奢侈品正越来越多地出现在直播间,尽管直播购物的低价限时折扣秒杀等特征曾经让这些高端品牌敬而远之。

因此,虽然万里目的重心仍然是通过百亿补贴、会员制、深耕供应链等方式扩大圈层效应,但接下来,万里目不排除会利用抖音等直播平台进行市场推广。

而且,此次奢侈品品牌方已将更多的品类搬到了线上,除了以往价格较低的化妆品外,越来越多的箱包、服饰、鞋履等也出现在了线上官方旗舰店。这会进一步培养用户对于奢侈品的线上消费习惯,实现线下到线上的迁移,为万里目未来的品类扩展打下了基础。

目前,万里目主要通过护肤美妆类产品进行引流。这类产品不同于服饰箱包这种包含尺码区别和客人审美的商品,所以大大降低了囤货风险,未来必然会逐渐扩展品类。

同时,随着营销方式越来越多元化,奢侈品正在触达更广泛的用户群体,和更大范围的消费者。上个月,伟门汤普森公司发布的一份报告显示,88% 的中国Z世代用户认为线上购物和线下购物一样舒适,73%的用户认为拥有奢侈品牌产品是重要的。此外,三线及以下城市的消费者线下购买渠道有限,但实际的需求却越来越旺盛。

而对于这些固有圈层之外的新增市场,哪个平台能够最先抢占犹未可知,而在这场竞跑中,各个环节都不可或缺,唯有做精做深才能赢得消费者,抢占市场。万里目将用户体验作为首要目标,致力于从配送、包装到客服等方方面面让每一个用户享受到最佳服务。

现如今,电子商务产业已经进入成熟发展期,越来越多的零售行业选择电商平台。奢侈品行业根据自身发展需要,逐步开拓电商平台业务。万里目在这时候入局,并不是头脑发热的行为,而是经过了周密的计划,那么有着趣店加持的万里目最终能否俘获用户,我们拭目以待。